连锁酒店需提供更多个性化增值服务

【作者简介】

本文由L.E.K.合伙人艾伦·刘易斯（Alan Lewis）和丹·麦科恩（Dan McKone）共同撰写。二人合著有《延展业务边界：发掘近在咫尺的金矿》一书，本文延续业务边界话题，分享了相关行业发展洞见。

艾伦·刘易斯（Alan Lewis），L.E.K.波士顿分公司的董事总经理兼合伙人，主要负责旅游和交通领域的项目，曾在2016年被《咨询》杂志评为25位最佳咨询顾问之一。他与世界各地的航空公司和旅游公司合作广泛，拥有诸多项目经验。

丹·麦科恩（Dan McKone），L.E.K董事总经理兼合伙人。他是L.E.K. 全球领导团队成员之一，主要负责公司的客户体验和忠诚度提升业务线。他一直是针对消费者导向业务增长和优化方面的领袖，指导项目超过300个。

【导读】

酒店业历经繁盛期，如今却遭遇阻力。酒店业客房收入增长停滞甚至面临下行压力。未来行业竞争还将加剧，各大酒店纷纷采取措施降低成本，以增值服务和额外的价格选项来吸引顾客，刺激收益增长，挽救颓势。

本文概述了为酒店消费者提供个性化增值服务的新型运营模式。对于正在思考如何在现有条件下为消费者提供低成本的此类服务的酒店业者来说，这种模式值得参考。

【正文】

酒店业过去历经繁盛期，如今却正顶风而行。

每间可售房收入(RevPAR)的增长是衡量酒店收益的关键指标，然而当前这一指标的增速却大幅放缓。纽约作为市场的风向标，其酒店业的客房收入不升反降。与此同时，许多在繁盛期投建的酒店房产逐步上线，竞争也随之进一步加剧。反观中国市场，虽然随着国民可支配收入提升而旅游需求日益旺盛，但随着各大酒店集团积极扩大业务，以及各种新的品牌与业态纷纷加入竞争，酒店行业的经营压力倍增。

以美国为例，各大酒店公司开始瞄准一项最大的成本：付给在线旅游公司的佣金。这些公司，如Expedia和Priceline等，都是提供酒店预定服务的平台。为了减少这方面的成本，包括希尔顿，凯悦和万豪在内的大型连锁酒店现在都提供独家折扣，鼓励会员通过酒店官方渠道直订。

直订折扣能够有效地帮助酒店与客户直接建立联系，同时可免于向在线代理商支付15％至25％的佣金。但在市场疲软的情况下，采取价格竞争是一个冒险的举动，因此寻找其他增加利润率的途径迫在眉睫。

增加收益的最佳方式是为顾客提供增值服务和额外的价格选项。酒店现有服务包括客房升级，房内用餐等。除此以外，还有很多方法可以为客户提供低成本但有价值的服务。

例如，酒店可以使用通信技术连接客户数据库，在消费者整个住宿期间或是关键时点为客人提供个性化的增值服务。然而如今还有很多酒店只局限于在消费者预订时追加销售额外的服务或商品。对于客户和酒店双方而言，这种做法显然不如前者高明。

这个新模式是如何运作的呢？想象一下，一位出差的旅客在傍晚抵达目的地。此前，她在网上以公司协议价预订了一间房，现在她只需要使用酒店APP就能入住。办理入住手续时，她就能通过APP选择房间的位置（例如远离电梯），按照自己的意愿选择房间内的其他配置（例如浓缩咖啡机），还可以预先订好客房晚餐（例如无谷物鸡肉凯撒沙拉）。

晚餐后，她想起来第二天的会议要到下午才开始。如果是平时她上午就会去星巴克待着，但现在她可以选择在APP上购买延迟退房服务，这样一来她就能呆在舒适的房间里，使用酒店超快速Wi-Fi下载一些大的文件。在节省下来的时间里，她又可以通过APP租一身运动套装去跑步。
通过这个简单的例子我们可以看到，酒店协议价本身的利润看起来很低，但这种新模式下所创造的额外收益无疑将会提升酒店的盈利。并且酒店所提供的服务几乎都是建立在已有的设施和能力上，而不需要大量的额外投资。与此同时，顾客因为获得了更好的体验，整体满意度会上升，客户忠诚度由此而生。

当然，每个酒店品牌都需要选择最适合其市场的方案，但总体而言，这种方式可以帮助几乎所有酒店在未来度过寒冬。

本文英文原文由MediaPost网站于2016年7月22日发表。
原文链接：https://www.mediapost.com/publications/article/280888/hotel-chains-need-to-start-offering-more-personali.html